17 février 2026

Domiciliation
Entrepreneuriat

Communication RSE authentique : éviter le greenwashing

Ludivine Bunel

Responsable communication chez Now

Construire une communication environnementale crédible et conforme

75 % des Français se disent méfiants à l’égard des promesses écologiques des entreprises. Ce chiffre, issu d’une étude Goodvest/Poll&Roll, révèle l’ampleur de la défiance. Plus troublant encore : selon une étude de la Commission européenne réalisée en 2020, 53,3 % des allégations environnementales examinées dans l’UE étaient vagues, trompeuses ou infondées. Et 40 % n’étaient tout simplement pas étayées par des preuves.

Le greenwashing – ou écoblanchiment – n’est plus seulement un risque réputationnel. C’est désormais une infraction pénale, passible de sanctions financières lourdes. Mais au-delà de la contrainte légale, il existe une voie plus constructive : celle d’une communication RSE authentique, fondée sur des preuves et alignée sur des actions réelles.

Ce guide pratique décrypte les mécanismes du greenwashing, le cadre juridique qui l’encadre désormais strictement, et propose des clés concrètes pour construire une communication environnementale à la fois crédible, conforme et efficace.

Communication RSE authentique : éviter le greenwashing

À retenir...

Un cadre juridique clair pour se démarquer : La loi Climat et Résilience structure désormais la communication environnementale. Les entreprises qui jouent le jeu de la transparence bénéficient d’un avantage concurrentiel net face à celles qui restent dans le flou.
Des consommateurs en attente de preuves, pas de promesses : 75 % des Français scrutent les engagements écologiques des marques. C’est une opportunité : ceux qui apportent des preuves concrètes gagnent une clientèle fidèle et engagée.
La précision comme gage de crédibilité : Exit les termes vagues (“éco”, “vert”, “naturel”). Place aux données vérifiables : bilans carbone, analyses de cycle de vie, certifications. Plus c’est précis, plus c’est convaincant.
Communiquer juste, pas se taire : Inutile de tomber dans le silence par crainte du faux pas. Une communication proportionnée aux actions réelles mobilise les équipes et attire les clients sensibles à ces enjeux.
Transformer ses engagements en atout : RSE, choix immobiliers responsables, organisation du travail : chaque action concrète devient un argument différenciant. La cohérence entre discours et pratiques construit une relation de confiance durable.

Greenwashing : définition et mécanismes

Le dictionnaire Larousse définit le greenwashing comme l’« utilisation fallacieuse d’arguments faisant état de bonnes pratiques écologiques dans des opérations de marketing ou de communication ». L’ADEME précise cette définition : il s’agit du décalage entre le discours d’une entreprise et la réalité de ses actions, relativement à l’empreinte environnementale de ses produits ou à ses engagements environnementaux dans le cadre de sa démarche RSE.

Les signes caractéristiques du greenwashing

Le Guide anti-greenwashing de l’ADEME (édition 2025) identifie plusieurs catégories de pratiques à proscrire. Une promesse inappropriée, déloyale ou excessive constitue le premier signal d’alerte : affirmer qu’un produit est « respectueux de l’environnement » alors qu’il génère des impacts significatifs, ou présenter comme un avantage distinctif ce qui n’est qu’une obligation légale.

Les allégations ambiguës ou mal justifiées forment une deuxième catégorie. Des termes comme « écologique », « naturel », « vert » ou « durable » utilisés sans définition précise ni preuves à l’appui éveillent légitimement la méfiance des consommateurs. Selon l’Etude Dentsu Sw!tch, 80 % des Français souhaitent disposer des moyens nécessaires pour détecter le greenwashing.

Les éléments visuels ou sonores trompeurs constituent une troisième forme d’écoblanchiment : utilisation excessive d’images de nature, couleur verte omniprésente sans justification, animaux ou paysages bucoliques déconnectés du produit réel. Enfin, les messages incitant à des comportements contraires à la transition écologique – surconsommation présentée comme « responsable », par exemple – relèvent également du greenwashing.

Pourquoi le greenwashing freine la transition écologique

L’utilisation abusive de l’argument écologique pose trois problèmes majeurs identifiés par l’ADEME. Premièrement, le greenwashing retarde la prise de conscience du public et freine l’adoption de comportements plus vertueux. Deuxièmement, il rend difficile l’identification des produits réellement moins impactants, créant une distorsion de concurrence au détriment des entreprises sincèrement engagées. Troisièmement, il sème le doute sur la véracité de l’ensemble des messages environnementaux et alimente la défiance des consommateurs envers les marques.

La défiance des consommateurs : un signal d’alarme

Une méfiance généralisée

Les données disponibles révèlent l’étendue de la méfiance des Français. Selon l’étude Goodvest/Poll&Roll, 75 % des Français se disent méfiants à l’égard des promesses écologiques des entreprises. Pour 61 % d’entre eux, aucune entreprise n’a jamais apporté la moindre preuve concrète de son action écologique.

Le secteur financier cristallise particulièrement cette défiance : seuls 4 % des Français ont confiance dans les promesses écoresponsables des acteurs de la finance, et 41 % expriment une forte défiance à leur égard. Le manque de transparence est la principale raison évoquée.

L’étude Dentsu Sw!tch de 2024 confirme ces tendances : 45 % des consommateurs estiment avoir été influencés par des pratiques de greenwashing lors de leurs achats. Ce chiffre grimpe à 63 % chez les moins de 35 ans, génération particulièrement sensible aux enjeux environnementaux et donc plus vigilante face aux discours des marques.

Des conséquences commerciales réelles

Le risque de boycott est significatif : 64 % des consommateurs français ont déjà cessé d’acheter une marque en raison d’une rupture de confiance liée au greenwashing. Chez les moins de 35 ans, ce taux atteint 76 %. Paradoxalement, 73 % des Français estiment que les mentions sociales ou environnementales apportent une assurance sur la responsabilité des entreprises – à condition qu’elles soient crédibles et étayées.

Une donnée encourageante : parmi les consommateurs ayant boycotté une marque, 43 % y sont revenus par la suite, dont la moitié dans les six mois. La confiance peut donc se reconstruire, mais cela exige des actions concrètes et une communication transparente.

Un arsenal juridique renforcé

Le greenwashing n’est plus seulement un risque réputationnel : c’est désormais une infraction pénale strictement encadrée. Le cadre juridique s’est considérablement renforcé ces dernières années, en France comme au niveau européen.

La loi Climat et Résilience (2021)

La loi Climat et Résilience, promulguée le 22 août 2021, a inscrit explicitement le greenwashing parmi les pratiques commerciales trompeuses du Code de la consommation. L’article L.121-2 précise désormais que sont considérées comme trompeuses les allégations portant sur « l’impact environnemental » d’un produit ou service, ainsi que sur « la portée des engagements de l’annonceur en matière environnementale ».

Depuis le 1er janvier 2023, il est interdit d’affirmer qu’un produit ou service est « neutre en carbone » (ou toute formulation équivalente) sans respecter un cadre précis défini par le décret n° 2022-539 du 13 avril 2022. L’entreprise doit réaliser un bilan d’émissions de gaz à effet de serre sur l’ensemble du cycle de vie du produit et rendre publiques les informations justifiant cette allégation.

Les sanctions encourues

Les sanctions prévues par l’article L.132-2 du Code de la consommation sont significatives : jusqu’à 2 ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende. Cette amende peut être portée à 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel ou à 80 % des dépenses engagées pour la publicité incriminée lorsque la pratique trompeuse repose sur des allégations environnementales.

Pour les allégations de neutralité carbone non conformes, l’amende peut atteindre 100 000 euros, voire la totalité des dépenses consacrées à l’opération illégale. Depuis 2024, lorsque l’allégation trompeuse a été diffusée en ligne, les peines sont portées à 5 ans d’emprisonnement et 750 000 euros d’amende.

En cas de condamnation, le tribunal ordonne l’affichage ou la diffusion de la décision, y compris sur le site internet de l’entreprise pendant 30 jours. L’atteinte réputationnelle s’ajoute ainsi aux sanctions financières.

Les directives européennes

La directive européenne 2024/825 du 28 février 2024 renforce encore l’arsenal juridique. Elle interdit notamment les allégations environnementales génériques (« respectueux de l’environnement », « éco », « vert ») sans preuve d’excellente performance environnementale, les allégations portant sur l’ensemble d’un produit alors qu’elles ne concernent qu’un aspect limité, et les affirmations de neutralité carbone basées uniquement sur la compensation des émissions.

La proposition de directive Green Claims, en cours de négociation, imposera que les allégations environnementales soient vérifiées par un tiers indépendant avant publication. Les sanctions prévues pourront atteindre 4 % du chiffre d’affaires annuel de l’entreprise.

Les contrôles s’intensifient

La DGCCRF a publié son bilan 2023-2024 en octobre 2025 : sur plus de 3 000 établissements contrôlés, 15 % présentaient des manquements graves. Ces contrôles ont donné lieu à plus de 430 injonctions de mise en conformité et 70 amendes ou procès-verbaux. Parmi les sanctions emblématiques : une amende record de 40 millions d’euros infligée à Shein pour des assertions environnementales non justifiées.

En octobre 2025, TotalEnergies a été condamnée par le tribunal judiciaire de Paris pour pratiques commerciales trompeuses concernant ses allégations de neutralité carbone. Une première mondiale pour une major pétrolière, qui illustre le durcissement de la jurisprudence.

Communiquer sans greenwashing : mode d’emploi

Face au durcissement réglementaire et à la défiance des consommateurs, certaines entreprises sont tentées par le « greenhushing » : réduire drastiquement ou supprimer toute communication environnementale pour éviter les risques. Cette stratégie présente pourtant des inconvénients majeurs : démobilisation des équipes, détournement des clients engagés, perte de crédibilité. La bonne voie est celle d’une communication responsable, sincère et étayée.

Les cinq principes opérationnels de l’ADEME

Le Guide anti-greenwashing 2025 propose cinq principes opérationnels pour une communication environnementale robuste.

Valider la pertinence et la performance de l’action. Avant de communiquer, s’assurer que l’avantage environnemental est réel, significatif au regard des impacts majeurs du produit, et qu’il ne correspond pas simplement à une obligation légale ou à une pratique courante du marché.

S’appuyer sur des preuves solides. Disposer de données chiffrées, d’analyses de cycle de vie, de certifications par des organismes reconnus. Les preuves doivent être accessibles au public sur demande.

Formuler des allégations claires et spécifiques. Éviter les termes génériques (« éco », « vert », « naturel ») au profit de formulations précises. Indiquer si l’avantage porte sur l’ensemble du produit ou sur une partie seulement.

Utiliser des visuels cohérents. Les images, couleurs et symboles ne doivent pas suggérer un bénéfice environnemental supérieur à la réalité. Éviter l’utilisation abusive de la couleur verte, des images de nature ou d’animaux déconnectés du produit.

Encourager des comportements compatibles avec la transition. La communication ne doit pas inciter à la surconsommation, même « responsable ». Elle doit s’inscrire dans une logique de sobriété et de durabilité.

Les trois piliers de la communication responsable

L’ADEME définit la communication responsable autour de trois axes complémentaires. Le premier est la sincérité du contenu : transparence, exactitude des informations, absence de promesses excessives. Le deuxième est l’écoconception des supports : réduire l’impact environnemental des outils de communication eux-mêmes (print, numérique, événementiel). Le troisième est la gouvernance : impliquer toutes les parties prenantes, gérer les ressources de manière optimisée, aligner la communication sur la stratégie RSE globale de l’entreprise.

Les questions à se poser avant de communiquer

Le Conseil national de la consommation et l’ADEME recommandent de se poser plusieurs questions clés. L’avantage environnemental est-il réel et significatif ? Est-il prouvé par des données vérifiables ? Le produit ou service a-t-il été évalué par un organisme compétent ? L’action existe-t-elle déjà ou est-elle seulement prévue (et à quelle échéance) ? Existe-t-il une controverse scientifique sur l’avantage mis en avant ? Le message est-il proportionné à l’ampleur réelle de l’engagement ?

L’importance de la cohérence globale

Une communication RSE crédible ne peut exister isolément. Elle doit s’inscrire dans une démarche globale cohérente. Selon une étude Odexa de 2023, 92 % des Français estiment que la RSE est un sujet crucial pour les entreprises. Mais cette attente s’accompagne d’une exigence de cohérence : le discours doit correspondre aux pratiques réelles.

La première étape consiste à réaliser un diagnostic sincère de ses impacts : bilan carbone, analyse de cycle de vie des produits, cartographie des risques environnementaux et sociaux. La seconde est de définir une stratégie RSE structurée, avec des objectifs mesurables et un calendrier réaliste. La troisième est de communiquer de manière proportionnée sur les actions effectivement mises en œuvre, en évitant de mettre en avant des gestes symboliques au détriment des transformations de fond.

Cette exigence de cohérence trouve une application concrète dans un domaine que toute entreprise peut actionner : ses choix immobiliers et l’organisation du travail de ses équipes.

Immobilier d’entreprise : un terrain d’action RSE concret

Une communication RSE authentique s’appuie sur des actions concrètes et vérifiables. Les choix immobiliers et d’organisation du travail constituent un terrain d’action particulièrement intéressant : visible, mesurable, et directement lié au quotidien des collaborateurs.

Le télétravail : des impacts environnementaux ambivalents

Le télétravail est souvent présenté comme une pratique vertueuse pour l’environnement. La réalité est plus nuancée. Si la suppression des trajets domicile-travail réduit les émissions de CO2, le travail à domicile génère d’autres impacts : consommation énergétique domestique accrue, multiplication des équipements informatiques, surface de bureau sous-utilisée dans les locaux de l’entreprise.

L’ADEME recommande d’adopter une approche globale : optimiser l’usage des bureaux, équiper les collaborateurs de manière raisonnée, sensibiliser aux éco-gestes numériques. Le bilan carbone du télétravail dépend fortement du contexte : distance domicile-travail, mode de transport habituel, performance énergétique du logement, taux d’occupation des bureaux.

Les espaces de travail flexibles : une alternative crédible

Les espaces de coworking et bureaux flexibles offrent une réponse intéressante aux enjeux RSE liés à l’immobilier d’entreprise. Mutualisation des équipements et des surfaces, optimisation des consommations énergétiques, réduction des trajets pour les collaborateurs éloignés du siège : les bénéfices environnementaux sont documentés.

Now coworking, présent dans plusieurs villes françaises (Courbevoie, La Garenne-Colombes, Saint-Denis, Bordeaux, Nantes, Toulouse, Grenoble, Lyon, Lille, Marseille, Rouen, Metz, Strasbourg, Bayonne…), illustre cette approche. Au-delà de la dimension environnementale, ces espaces contribuent au bien-être des collaborateurs en rompant l’isolement du télétravail et en offrant un cadre professionnel adapté. Un argument RSE à double détente : social et environnemental.

Pour les entreprises souhaitant communiquer sur leur politique immobilière responsable, le choix d’espaces de travail flexibles constitue une action concrète, mesurable et vérifiable – exactement ce qu’exige une communication RSE authentique.

Boîte à outils : ressources pour bien communiquer

Plusieurs outils gratuits sont mis à disposition des entreprises pour les aider à construire une communication environnementale conforme et crédible.

Le test anti-greenwashing de l’ADEME permet d’auto-évaluer ses messages avant publication. Il aide à identifier les risques de greenwashing et propose des pistes d’amélioration. Le Guide de la communication responsable (ADEME, 2022) accompagne les professionnels du marketing et de la communication dans l’intégration des enjeux de transition écologique.

Le Guide pratique des allégations environnementales du Conseil national de la consommation détaille les règles à respecter pour chaque type d’allégation (« écoconçu », « recyclable », « biodégradable », etc.). L’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) propose également sa recommandation Développement durable, référentiel déontologique pour la publicité environnementale.

De la contrainte à l’opportunité

Le renforcement du cadre réglementaire sur le greenwashing ne doit pas être perçu uniquement comme une contrainte. C’est aussi une opportunité pour les entreprises sincèrement engagées de se différencier et de valoriser leurs efforts.

Une communication RSE authentique offre de nombreux avantages. Elle réduit les risques juridiques et réputationnels. Elle renforce la crédibilité auprès des consommateurs, des partenaires et des investisseurs. Elle mobilise les collaborateurs autour d’un projet porteur de sens. Elle contribue à la marque employeur et à l’attractivité de l’entreprise.

Les outils existent. Le cadre juridique est clair. Les attentes des consommateurs sont fortes. Il appartient désormais à chaque entreprise de construire une communication environnementale à la hauteur de ses engagements réels – ni en-deçà (greenhushing), ni au-delà (greenwashing). C’est la voie d’une relation de confiance durable avec toutes ses parties prenantes.